Редакция Romanov Lab · Опубликовано
Рост переходов из поиска может быть связан с новым спросом на услуги, рекламной кампанией бренда или существующими клиентами, ищущими телефон компании. Сводный график не различает эти ситуации. Разделение брендовых и небрендовых запросов помогает понять состав спроса, но только если правила классификации заданы явно.
Первое решение — чей бренд считается брендовым. Для магазина название самого магазина и название продаваемого производителя означают разные вещи. Если объединить их, популярность чужой марки можно ошибочно принять за узнаваемость продавца.
Определите категории до настройки фильтра
Для большинства коммерческих сайтов удобнее начать с четырёх групп: собственный бренд, бренды производителей и продуктов, общие запросы, неоднозначные формулировки. В итоговом отчёте их можно укрупнить, сохранив исходную классификацию. Это особенно полезно для дилеров, франшиз и компаний с распространённым названием.
- Собственный бренд: название компании, домен, узнаваемые варианты написания, сочетание названия с услугой или контактами.
- Производитель или продукт: внешняя марка, модель, линейка оборудования, которое продаёт или обслуживает компания.
- Общий запрос: задача или предложение без подтверждённой привязки к бренду.
- Неоднозначный: слово может обозначать компанию, обычное понятие или несколько организаций.
Запрос с названием вашей компании и производителя относится к собственному бренду, а внешний бренд можно сохранить дополнительной меткой. Задайте порядок правил, иначе одна строка попадёт сразу в несколько сумм.
Соберите словарь из реальных формулировок
Начните с официального названия, сокращений, домена, транслитерации и вариантов, которые действительно встретились в данных. Укажите источник каждого варианта. Не добавляйте десятки воображаемых опечаток: они способны захватить посторонние запросы и усложнить проверку.
Отдельно рассмотрите названия, совпадающие с обычными словами. Для условной компании «Вектор» запрос «вектор скорости» очевидно не подтверждает знакомство с поставщиком. Сочетание «вектор сервис насосы» может быть релевантным, но его всё равно нужно сопоставить с реальным названием и предложением. Для сомнительных строк сохраните категорию неопределённости.
Версионируйте словарь. Если компания сменила название или вы нашли распространённое написание, либо пересчитайте оба сравниваемых периода по новым правилам, либо отметьте разрыв методики. Нельзя добавлять варианты только в свежий отчёт и объявлять увеличение брендовой доли успехом.
Используйте готовую классификацию как помощь, а не эталон
Search Console поддерживает фильтр брендовых и небрендовых запросов, но он доступен не всем сайтам и может ошибаться в классификации. Проверьте несколько характерных и пограничных примеров. Если автоматический результат не соответствует вашему определению собственного бренда, используйте проверяемый словарь и выгрузку.
Для фильтрации нескольких вариантов можно применять регулярные выражения. Справка Google указывает синтаксис RE2 и частичное совпадение по умолчанию. Это важно: короткий фрагмент может совпасть внутри другого слова. Проверяйте не только найденные, но и исключённые строки.
Учебный шаблон для вымышленного названия «Лесомера» может выглядеть так:
(лесомера|lesomera|lesomera\.example)Это иллюстрация синтаксиса, а не готовый фильтр для любого проекта. Последовательность \. обозначает буквальную точку. Для коротких названий одного перечисления недостаточно: лучше явные сочетания, ручная проверка спорных строк и отдельная категория, чем заведомо широкое правило.
Разберите классификатор на контрольном наборе
Создайте небольшой набор запросов, правильный класс которых согласован человеком. Включите точное название, транслитерацию, домен, распространённое слово, производителя, модель товара и запрос с двумя брендами. После каждого изменения словаря прогоняйте этот набор заново.
Затем проверьте выборку из реальной выгрузки: самые заметные строки, случайные строки и пограничные совпадения. Ошибка на малозаметных запросах может быть безвредной для общего вывода, но одно популярное неоднозначное слово способно изменить всю картину. Запишите, какие ошибки остались и как они влияют на интерпретацию.
Работающий фильтр должен воспроизводиться другим сотрудником. Сохраните поисковую систему, тип поиска, страны, устройства, период, правила включения и исключения. Скриншот графика без этих настроек не позволяет повторить расчёт.
Почему суммы могут не сойтись с общим трафиком
В отчётах Search Console часть запросов скрыта для защиты приватности; фильтры по запросам меняют состав доступных данных. Поэтому разница между общим итогом и суммой двух выгрузок не обязательно означает ошибку формулы. Нераскрытую часть нельзя автоматически присвоить небрендовому поиску.
Предположим, в условной выгрузке раскрыто 700 кликов: 180 по собственному бренду, 220 по производителям, 260 по общим запросам и 40 по неоднозначным. Доля собственного бренда среди раскрытых кликов равна 180 / 700, то есть примерно 25,7%. Если общий график показывает больше кликов, этот процент нельзя без пояснения назвать долей всего поискового трафика.
Показывайте объём классифицированных данных и неизвестный остаток отдельно. Если подробной выгрузки недостаточно для надёжного вывода, лучше написать «динамика по раскрытым запросам», чем делать вид, что измерена каждая поисковая сессия.
Как читать изменение долей
Брендовая доля выросла. Возможны как минимум два объяснения: собственных брендовых кликов стало больше или общих стало меньше. Сначала посмотрите абсолютные значения. Затем разберите группы по нужным страницам, регионам и типам устройств, сохраняя одинаковую методику.
Всплеск поиска названия после выставки или рекламной кампании не нужно полностью приписывать SEO. При этом удобство брендовой выдачи остаётся полезной задачей: человек должен находить актуальную компанию, контакты и нужное предложение. Брендовый поиск не является «бесполезным» только потому, что аудитория уже знакома с вами.
Небрендовые клики тоже не равны новым клиентам. Среди них могут быть учащиеся, специалисты, проверяющие документацию, и существующие заказчики. Поисковая классификация описывает формулировку запроса, а не личность человека и не причину последующей продажи.
Какой отчёт пригоден для решения
- Определение собственного бренда и роль внешних марок.
- Абсолютные клики по группам и сопоставимые доли.
- Объём раскрытых данных, неопределённые строки и ограничения.
- Версия словаря и результаты контрольной проверки.
- Внешние события, способные объяснить изменение спроса.
- Конкретный вывод: какую страницу, предложение или методику анализа проверить дальше.
Разделение полезно, когда оно предотвращает неверное решение: например, не позволяет принять рост известности производителя за рост узнаваемости магазина. Сложность классификатора должна соответствовать цене такой ошибки, а не желанию раскрасить каждый запрос любой ценой.
Нужен план для вашего проекта? Напишите нам в Telegram или по электронной почте. Обсудим разработку, продвижение или поддержку сайта.
